Quelle marque a remporté la Coupe du Monde ?

Bien le bonjour la France et bonjour à tous les colombiens qui fêtent aujourd’hui leur jour de l’Indépendance (1810). Je sais, le football, vous n’en pouvez plus (la Ligue 1 reprend dans pas si longtemps que cela alors courage à vous) et du coup on remet une dernière couche pour faire le bilan de cette fameuse coupe du Monde 2018 en Russie…

C’est bien beau d’investir de l’argent dans une coupe du Monde mais le ROI est-il « satisfaisant » ? La cible a-t-elle été conquise ? Le rayonnement de la marque est-il optimal ? Kantar Media a dévoilé les principaux éléments publicitaires de la Coupe du Monde en France et il y en a qui risquent de vous surprendre un peu..are U ready ? Alors cliquez sur l’image et bonne lecture ! ! !

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Le plastique c’est fantastique

Bien le bonjour à toutes et à tous et surtout au fans du film « Aquaman » qui sortira en fin d’année et qui se passera donc…dans les océans (c’est bien vous suivez) et du coup parlons de la pollution des mers et des océans qui est un terrible fléau qui nous menace tous.

Si les 13 millions de tonnes de plastiques qui flottent dans les océans ravagent les espèces animales, cette pollution touche également (et évidemment) les consommateurs de poissons : c’est à dire vous et nous… Alors, face à ce problème majeur, certains tentent désespérément d’alerter l’opinion publique avec des idées malignes et impactantes.

C’est notamment le cas de Bertrand Lodetti, un poissonnier passionné qui a eu une excellente initiative pour sensibiliser ses clients à la pollution des océans. Travaillant à l’Intermarché du Passage d’Agen (une ville à proximité d’Agen), Bertrand Lodetti a eu l’idée de mettre en place une opération de guerilla marketing aussi simple qu’efficace.

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L’idée : pendant toute une journée, et avec l’accord de sa direction, il a remplacé ses poissons et ses crustacés en vitrine par des déchets plastiques. Sous le regard médusé des clients, il a donc expliqué son initiative et ses objectifs : sensibiliser à la triste réalité des océans et des pêcheurs aujourd’hui qui ramènent dans leurs filets de plus en plus de déchets plastiques.

Ce poissonnier a ainsi fait preuve de créativité pour éveiller les consciences à ce terrible fléau et on souligne également l’implication de ce magasin Intermarché qui a accepté de sacrifier une journée de chiffre d’affaires pour son rayon poissonnerie au profit d’une bonne cause !

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Tel père, tel fils

Le football est un sport universel dans lequel tous peuvent retrouver des valeurs qui leur sont propres (il n’y a pas eu un truc mondial il n’y a pas longtemps ?). Parmi celles-ci les relations père-fils et les moments partagés autour d’un ballon ont une place particulière. D’ailleurs un gros bisou au mien avec qui malheureusement je n’ai pas pu regarder la finale 😦

C’est avec cette idée que BBDO Paris a imaginé cette partie de football entre les jeunes du centre de formation des Girondins de Bordeaux et leurs papas pour une campagne de marque St Hubert. En effet quoi de mieux que le sport pour prendre soin de son cœur et profiter aux mieux de ceux qu’on aime ?

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Benjamin Dessagne et Stéphane Santana reviennent pour nous sur cette campagne émouvante et haletante… surtout pour les papas. La préparation de la campagne s’est déroulée dans un contexte particulier pour l’agence : Benjamin Dessagne et Stéphane Santana ont en effet rejoint CLM BBDO alors que l’agence avait déjà remporté le budget St Hubert et commencé à tisser une relation de confiance avec l’annonceur, sous l’impulsion notamment de Matthieu Elkaim.

Le premier besoin apparu lors du brief, fut celui de sortir la marque de son schéma habituel de films TV de 30 secondes comprenant un plan produit et un plan dégustation. Benjamin Dessagne insiste : « les films de St Hubert sont trop cadrés pour être créatifs. Il y avait besoin de sortir de ce carcan pour faire passer le message de la marque de manière différente ».

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CLM BBDO est donc parti de la promesse produit tirée de la campagne TV précédente, « partenaire du cœur des Français » afin de l’emmener vers les territoires du storytelling et du brand content, encore inexplorés pour la marque.

Le duo, accompagné des créatifs Théophile Robaglia et Joseph Rozier sont arrivés assez naturellement à la double conclusion que le football était un vecteur idéal pour porter le message de santé et de partage de la marque. Et qu’une activation se prêtait naturellement à l’émotion.

L’agence a donc soumis à St Hubert cette idée d’organiser un match de football entre des jeunes d’un centre de formation d’un club de football et leurs pères. Le défi : réussir à jouer 90 minutes pour les pères, prouvant qu’ils sont en bonne santé, faisant écho à la promesse de la marque.

Cette idée présentait plusieurs avantages : « Cette partie de foot fait référence à des moments que l’on a tous pu connaître », analyse Stéphane Santana. De plus, réunir des papas séparés de leurs enfants en pension au centre de formation garantissait de donner une dimension émotionnelle au projet.

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Pour mettre en place une telle activation, il a fallu trouver un club familial, « pas tape-à-l’oeil », qui corresponde à l’identité de la marque et qui ait également un rayonnement suffisant pour garantir des retombés à l’activation. Après une phase d’approche auprès de différents centres de formation français, ce sont finalement les Girondins de Bordeaux qui ont été retenus, en raison de l’intérêt et de l’enthousiasme du club face au projet.

Une fois ce partenariat validé, il a fallu que les trois entités (annonceur, agence et club) travaillent de concert à la mise en place de l’opération. Trois mois avant le jour de la rencontre, le club a mis en place avec les pères des joueurs un programme physique et alimentaire afin qu’ils tentent de tenir physiquement les 90 minutes du match et partager au maximum du temps avec leurs garçons sur le terrain.

Pendant ce temps, St Hubert et CLM BBDO ont travaillé de concert pour lancer la pré-production de la campagne, ainsi que pour la sélection des papas qui seraient le plus au centre de la campagne. Ils sont ainsi venus dans les locaux de l’agence et le réalisateur Olivier Lemaire de Gang Life s’est déplacé à plusieurs reprises afin de filmer leurs confidences et leur préparation.

Après les 90 minutes du match, la partie « publique » de la campagne a débuté. Celle-ci a été exclusivement diffusée sur le web, notamment au travers des réseaux sociaux, avec un plan média sur un mois. « Le démarrage ne s’est pas fait en fanfare, mais s’est inscrit dans la durée, de façon progressive » confie Benjamin Dessagne. La campagne a continué à vivre par le bouche-à-oreille et a su toucher jusqu’à des personnalités de l’univers du football, comme nous le verrons dans la partie résultats.

Les résultats

– Près de 5 millions de contacts

– Plus de 80 000 interactions avec le film de 6 minutes

– 22 300 partages, soit 26% des interactions avec le film

– Environ 7 500 commentaires, positifs à 99%

– Des partages par de nombreuses personnalités publiques et influenceurs, dont Raymond Domenech, Estelle Denis et Denis Brognart directement liés au monde du football.

Lorsqu’on lui demande ce qu’il retient de cette campagne, Benjamin Dessagne revient sur à l’émotion pendant le tournage. « On savait que sur le papier on avait quelque chose de bien. Rien n’était scripté, car on voulait un format documentaire au champ très libre. Tout aurait pu tomber à l’eau si les papas ne s’étaient pas livrés. » Il salue également l’écoute et la confiance dont ont pu faire preuve les équipes de St Hubert.

Stéphane Santana enchérit en se déclarant « agréablement surpris que le client ose s’engager sur un type d’activation qu’il n’avait jamais pratiqué ». Il s’agit à ses yeux d’un mouvement particulièrement courageux, surtout que de nombreux éléments auraient pu ternir le résultat final.

Le binôme se réjouit également que l’idée aille au-delà de la simple campagne de marque. En effet, ils déclarent avoir été contactés par des personnes désireuses de reprendre cette idée de rencontre père-fils. Ils espèrent que la campagne se transformera en une habitude populaire et que les rencontres de football père-fils se multiplieront dans les années à venir, faisant le lien entre le footballeur professionnel (ou aspirant professionnel) et les familles.

Les clés du succès

– Le travail de relation client en amont de la campagne
« Afin d’arriver à ce résultat, il a fallu apprendre à se faire confiance », souligne Benjamin Dessagne. Ce lien était en effet indispensable selon lui pour pouvoir emmener sereinement St Hubert vers des formats publicitaires et créatifs que la marque ne connaissait pas.

– La véracité
L’une des clés pour la réussite de cette campagne fut « d’être juste, de porter un insight fort avec une exécution sincère » déclare Stéphane Santana. C’était selon lui la condition pour faire passer l’émotion de ce moment père-fils. C’est grâce à cela que les gens ont pu s’approprier l’idée.

– La retranscription d’un bénéfice produit dans la vraie vie
Aux yeux des deux directeurs de création de CLM BBDO, la marque a démontré grâce à cette activation ce qu’elle propose. Cette préparation physique et alimentaire des pères se concluant par un moment intense et familial est selon eux une allégorie d’un choix de vie réel. « On a retranscrit dans un format publicitaire et créatif un schéma de vie » conclue Benjamin Dessagne.

Wanted

L’AFTRS (école australienne de cinéma, de télévision et de radio) présente son tout premier travail en partenariat avec l’agence 72andSunny. Intitulée « Storytellers Wanted », cette campagne est un enchaînement d’histoires à leur commencement, sans que la suite ne soit révélée aux spectateurs.

Avec ces différents personnages à la conquête de leur destin, l’école se consacre en fait à la recherche de nouveaux étudiants potentiels et talentueux, qui sont appelés à inventer une suite aux événements montrés. Cette quête aux candidats donnera suite à la remise d’une bourse d’étude narrative pour le lauréat, en 2019.

À travers ce suspens interminable, l’AFTRS souhaite inspirer la prochaine génération de storytellers afin de faire prolonger la créativité et le savoir-faire scénaristique. En tout cas, on attend toujours la fin.

Et 1, et 2 et 3..et 4

BooooOOOONJOURRR et salut à toi  :

  • qui est bien content(e) que cette coupe du monde soit enfin finie
  • Valdimir qui faisait un tout petit peu la tête lors de la remise de la coupe.
  • le Croate qui vraiment a produit un beau football

Du coup, visuel simple pour commencer la semaine…On le savait BK sait être réactif (un peu comme la marque Sixt que je trouve assez bon dans ce domaine).

Même si l’on peut comprendre aisément la fonction première de ce print, j’ai un peu de mal avec ce visuel et c’est assez intéressant quand on y regarde de plus près…

Tout au long de la compétition, les croates ont été exemplaires dans le jeu, l’état d’esprit et aussi dans l’image qu’il renvoient de leur pays.  C’est pour cela que l’image du burger me gêne un peu. Si les croates avaient été arrogants, tricheurs, mauvais joueurs,etc…du coup il y aurait ce phénomène de vengeance mais là, c’est le contraire…..

Ce n’est pas grave en soi car on peut facilement comprendre le registre principal de cette pub mais ce n’est pas un 100%….Vous voyez ce que je veux dire ?

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Au final on fait le bilan

48h avant la délivrance…..je n’avais déjà plus beaucoup de cheveux mais là…sale temps pour les chauves ave cette coupe du monde :).

Justement, Kantar Media dresse le bilan publicitaire de la première phase du mondial, qui s’est déroulée du 14 au 28 juin et le premier constat est que la pression médiatique est forte : chaque Français a potentiellement été exposé 127 fois à une information relative à la compétition depuis le 14 juin. Ce sont 167 annonceurs qui ont diffusé 2623 spots sur la période pour un investissement total de 78,6 millions d’euros bruts en France.

Lorsque l’on se penche sur typologie des marques à l’origine des spots, on note l’omniprésence des opérateurs de paris qui représentent un quart des spots diffusés. Ils sont toutefois moins présents en termes d’investissements publicitaires, le podium étant constitué de SFR, Renault et Peugeot avec environ 2,5 millions d’euros investis par chacune de ces marques.

Si les chaînes proposant les matchs ne rentabiliseront pour la plupart pas leurs investissements, TF1 annonce que les 30 secondes  se négocieraient à près de 300 000€ pour la finale.

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Femme, femme, femme

ooooOOOOOOOOLA que tal ! Ca y est : vacances ? Ah…pas encore ? Patience…. Aujourd’hui, intéressons-nous à la marque de déodorant américaine Old Spice est mondialement connue pour ses campagnes absurdes mettant en scène en scène des hommes aussi virils que drôles.. Wieden+Kennedy a néanmoins radicalement changé de direction pour la nouvelle campagne télévisée de la marque.

Avec 3 films, les spectateurs y découvrent des personnages féminins tirant des hommes de situations désespérées en les invitant à utiliser les produits Old Spice. Ils échappent ainsi à un crash d’avion, aux glaces de l’Himalaya ou encore à une indécision chronique. La nouvelle signature de la marque « She nose best » vient encore renforcer cette idée de l’importance des femmes pour Old Spice.

Cette idée était déjà présente dans la campagne en 2010. Le Old Spice Guy s’adressait alors aux téléspectatrices. La marque va ici bien plus loin en en faisant les héroïnes de ses spots. L’humour absurde qui a fait la gloire de la marque est toujours omniprésent et efficace. Ce changement d’axe de communication sera-t-il un one shot ou quelque chose de durable ? Réponse dans les prochains mois. L’attente va être longue, ça, je vous le dit.