C’est fort NOX

Bien le bonjour  : vous le savez Paris est une ville qui ne dort jamais. Et l’activité n’est pas présente qu’en surface : vous n’en avez sûrement pas connaissance, mais beaucoup de choses se passent dans les sous-sols de Paris. Et c’est justement tout le sujet de NOX, la nouvelle série Création Originale de CANAL+, avec Nathalie Baye et Maïwenn au casting.

Sur fond de thriller, NOX raconte l’épopée d’une ancienne policière à la recherche de sa fille disparue dans les sous-sols parisiens. Un sujet passionnant qui a inspiré les agences BETC et HAVAS afin de mettre en place une opération de promotion originale et créative. Elles ont travaillé main dans la main avec deux street artistes, WES 21 et ONUR, reconnus pour le réalisme de leurs oeuvres et leurs trompe-l’oeil aussi impressionnants que fascinants.

Nos street artistes ont donc réalisé ensemble une monumentale anamorphose (5 x 10 mètres) qui illustre un énorme gouffre menant dans les sous-sols de Paris. Comme tout bon trompe-l’oeil qui se respecte, l’illusion ne se révèle que si on regarde la peinture au bon endroit. Ainsi, ce qui au premier abord paraît déformé ou anormalement étiré, prend subitement tout son sens lorsqu’on le regarde sous le bon angle.

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Supppporters….est-ce que vous êtes là ?!!!!

Ole que tal le monde digital….parlons de football aujourd’hui. Parfois, durant un match les joueurs glissent, manquent une passe ou ratent lamentablement un tir, sans raison apparente. Comment des joueurs surentraînés et surpayés peuvent-ils louper des telles occasions ?

Dans son teaser pour la rencontre du 25 février qui opposera le Paris Saint-Germain à l’Olympique de Marseille sur CANAL+, les équipes de BETC Paris semblent apporter quelques éléments de réponse… Et s’il s’agissait de la passion mystique des supporters pour leur club ?

Après l’excellent film « Le Supporter » en 2016, CANAL + continue de mettre en scène la passion du foot en impliquant la communauté de supporters. Pour soutenir le film, l’agence a imaginé un site dédié sur lequel les internautes peuvent venir piquer la poupée de l’équipe adverse. Avec un PSG qui survole le classement, ce teaser de BETC Paris pourrait donner des idées aux joueurs de Rudi Garcia pour tenter d’arracher la victoire à ceux d’Unai Emery.

Noir c’est noir

Happy Friday (et bonjour aux personnes qui suivent ce blog même en dehors de nos frontières). Je vous propose de terminer la semaine avec un cas très intéressant : pour le lancement de la saison 2 de la série française Baron Noir, CANAL+ et BETC ont osé jouer avec les mauvaises pratiques de la communication politique. Provoquer le scandale avec le #RickwaertGate s’est-il avéré risqué ? Voire payant ? C’est ce que dévoilent Benjamin Le Breton et Arnaud Assouline, directeurs de création, dans un bilan de campagne sulfureux.

Le brief

Après une 1ère saison bien remarquée par le public et aussi par la critique, CANAL+ a briefé BETC pour le lancement de la saison 2. L’enjeu était de taille après une année politique 2017 pleine de rebondissements, où la réalité a pu sembler dépasser la fiction. D’autant que comme l’explique Arnaud Assouline «il y a en général une forte déperdition d’audience entre la 1re et la 2e saison d’une série». L’objectif était donc ici de frapper fort, de développer l’audience de cette série portée par « un excellent Kad Merad à contre-emploi » selon Benjamin Le Breton.

La campagne

L’agence a eu l’idée de capitaliser sur la personnalité de Philippe Rickwaert incarné par Kad Merad, pour mener un lancement «le plus fidèle possible à la réalité d’une campagne politique». C’est d’ailleurs ce que raconte un post sur le Medium de BETC : ce ne serait pas CANAL+ qui aurait mandaté l’agence de Pantin, mais Philippe Rickwaert directement. De quoi nourrir le storytelling du « #RickwaertGate ».

Si la campagne s’affirme être pilotée par Philippe Rickwaert, celle-ci se doit de lui ressembler avec un savant dosage entre « méthodes franchement limites et idéalisme » selon Benjamin Le Breton. « Rickwaert veut le pouvoir, mais pas à la façon d’un Frank Underwood de House of Cards. C’est un homme public et politique qui tient à une sorte de noblesse, et a l’impression d’œuvrer pour le bien commun ».

Afin d’éviter que la campagne soit mal interprêtée, les créatifs ont fait le choix d’entrer « dans la conversation générale, sans pour autant interpeller les hommes politiques frontalement ». C’est-à-dire être dans le domaine du divertissement davantage que dans la parodie politique, ce que nous verrons plus tard.

Pour réussir ce lancement, « plusieurs publics ont été travaillés » avec l’idée de « diffuser successivement des preuves à charge » afin que le #RickwaertGate finisse par « nous exploser au visage » comme s’en amuse Arnaud Assouline. Tout a commencé avec l’envoi à 100 journalistes de rubriques culture d’un DVD du 1er épisode de la saison 2, ainsi que des (faux) billets avec un mot de Philippe Rickwaert les incitant à apprécier la série. Sans oublier quelques relances SMS.

En parallèle, un compte Twitter a été créé pour Philippe Rickwaert, avec à date 27 000 abonnés alors que l’agence en « avait acheté 200 000 mais seuls 70 000 ont été livrés » comme le souligne Arnaud Assouline, tout heureux d’avoir pu utiliser ici des mauvaises pratiques habituellement interdites à toute campagne de marque qui se respecte.

Le compte Twitter de Philippe Rickwaert servait principalement à diffuser des fake news ayant vocation à cause du tort non pas à des politiques mais à d’autres séries.

L’agence a fait appel au journaliste et influenceur Sébastien-Abdelhamid«l’Edward Snowden du #RickwaertGate» selon Benjamin Le Breton pour qui il était clé «que quelqu’un leak l’affaire, de préférence en vidéo, sous forme d’enquête» ce que «Sébastien-Adelhamid avait l’habitude de mener avec ses chroniques L’emmerdeur dans l’émission On n’est pas des Pigeons».

Le choix de cet influenceur ne s’est pas fait au hasard, Sébastien-Abdelhamid « incarnant davantage l’entertainment que la politique » selon Arnaud Assouline. Voilà un atout pour préserver le bon esprit de la campagne, et ne pas tomber dans la fake news reprise à mauvais escient par divers camps politiques. L’incarnation par un influenceur a d’ailleurs permis au #RickwaertGate « d’être cité sur Vice », ce qui n’aurait probablement pas été le cas sans la vidéo de Sébastien-Abdelhamid.

Le Monde a également soutenu « l’affaire », grâce à un partenariat de native advertising sur une journée complète en fil rouge sur les différents supports du quotidien : de la Matinale, au site web, en passant par l’édition papier du soir.

De l’affichage sauvage a été mis en place, comme toute bonne campagne politique. Et enfin, Maxime Saada – à sa propre initiative – a eu l’idée de dédouaner CANAL+ de la campagne, pour mieux la soutenir.

Les résultats

  • +10% : c’est la hausse estimée de l’audience entre la saison 1 et la saison 2 de Baron noir.
  • 41 millions de vues pour la bande-annonce de la saison 2 de Baron Noir. Soit quasiment autant que pour le trailer de Star Wars episode VIII. Mais avec beaucoup de fausses vues, et quelques vraies !
  • 198 623 vues pour la vidéo de Sébastien-Adelhamid, a priori sans triche ! (4K likes pour uniquement 54 dislikes.)

Les clés de succès

  • Le ciblage par communautés d’intérêts
    Comme l’explique Benjamin Le Breton, afin de bien maîtriser la diffusion du #RickwaertGate, l’agence a effectué « un ciblage fin, communauté par communauté. Par exemple, les DVD et les billets n’ont été adressés qu’à 100 journalistes des rubriques culture, et à aucun autre journaliste ou influenceur ».

 

  • Le travail en live sur un temps court
    Contrairement à une campagne de lancement de série habituellement menée sur plusieurs semaines, le #RickwaertGate a été mené sur une dizaine de jours comme le détaille Benjamin Le Breton : « le vendredi, 10 jours avant le lancement, les enveloppes sont envoyées aux journalistes. Les tweets de Philippe Rickwaert sont diffusés au même moment pendant quelques jours. La vidéo de Sébastien-Adelhamid est sortie le mardi. Le mercredi le #RickwaertGate était présent toute la journée sur Le Monde. Le jeudi Maxime Saada se déresponsabilise de la campagne sur Twitter. Le vendredi Philippe Rickwaert s’excuse pour cette campagne borderline. Le lundi suivant, la série est diffusée. » Cette chronologie tenue a permis à l’agence de réagir en live aux réactions du public, et notamment aux SMS des journalistes. Amusés, les journalistes de Technikart ont réclamé que « pour la saison 3 », ce soient « de vrais billets ! »

 

  • Les mauvaises pratiques devenues bonnes pratiques
    « D’habitude nous essayons d’attirer la sympathie… là, c’était l’inverse ! Nous devions attirer l’opprobre » comme le remarque Arnaud Assouline. Pour y parvenir, CANAL+ et BETC se sont attelés à utiliser des « worst practices, pour qu’elles deviennent ici des best practices ». C’est à dire à la façon d’un politique sans éthique, de justifier n’importe quel moyen par ses fins : achat de faux abonnés sur Twitter, achat délirant de 41 millions de fausses vues sur YouTube (autant que pour un Star Wars !) auprès « d’une ferme à clics asiatique », fake news…

Le duo annonceur-agence a-t-il craint de générer un « bad buzz » ? CANAL+ s’est assuré que l’agence était confiante dans la gestion de ce faux scandale. Ce qui fut le cas, avec « évidemment un peu d’appréhension la veille du lancement de la campagne ».

Pour éviter tout écart, Arnaud Assouline explique que « les créatifs ont veillé à ne pas aller trop loin dans le mauvais goût, et à ce que cela que ne puisse pas être pris trop au sérieux, en restant dans le champ du divertissement avant d’être dans celui de la politique ».

 

Retour vers le futur

CANAL est de retour avec l’agence BETC pour lancer une nouvelle saga publicitaire intitulée #CanalExperience. Cette prise de parole se base sur l’insight que nous avons tendance à oublier quels étaient nos modes de vie avant l’ère de la révolution numérique qui ne cesse de croître à vitesse grand V.

Quels étaient nos divertissements avant le groupe CANAL : c’est ce rapport avant/après que cette dernière campagne illustre. Un moyen stratégique pour le groupe de chaînes TV de mettre en avant son expertise et ses multiples services. CANAL promet ici à ses abonnés les divertissements, la technologie mais surtout une bonne dose d’humour, clé de voûte du groupe et de sa communication.

Canal+ ne fait pas les choses à moitié

CANAL+ a toujours été une chaîne de référence en matière de pornographie. Parmi tout son catalogue de films, la célèbre chaîne cryptée propose des productions X signés Dorcel, XXL ou encore Penthouse. En France, CANAL+ a collaboré avec l’agence BETC Paris pour lancer une campagne digitale totalement décalée : #LeMeilleurDuX.

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(cliquez sur l’image)

Avant l’heure c’est pas l’heure, après l’heure c’est plus l’heure

Bonjour bonjour le web : encore quelque jours de patience….et justement en parlant de patience : pourquoi les américains auraient-ils toujours tout avant nous ? Qui n’a jamais été frustré de constater que les américains avaient toujours tout avant nous ? That is Ze question…

Pour le grand retour de Game of Thrones,CANAL reprend la parole avec OCS, rappelant aux fans que la série la plus attendue de l’année est disponible en simultané avec les US et pas une minute après ! CANAL et son agence BETC livrent une nouvelle campagne toute en illustrations, mettant en scène des éléments de la pop culture arrivés en France bien après leur apparition aux Etats-Unis…

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…mais ça a bien changé ! Et pour le démontrer CANAL et OCS sont heureux de célébrer l’arrivée de la saison 6 de Game of Thrones, dès le 25 avril à 3h du matin sur OCS City génération HBO et donc en simultané avec les Etats-Unis ! Cllaaassse non ?